當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣告戰(zhàn)略面面觀 作者：佚名 時(shí)間：2007-3-6 字體：[大] [中] [小]

　　21世紀(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的世紀(jì)，廣告是塑造和提升品牌最有效的捷徑。現(xiàn)在的消費(fèi)者每天都生活在廣告的包圍中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，生活在中心城市的當(dāng)代申國(guó)人，每天面對(duì)的廣告信息多達(dá)上干條，但是大多數(shù)的廣告都被人忽略了。這一方面是因?yàn)樵S多廣告創(chuàng)意平庸，無(wú)法在消費(fèi)者的心中留下深刻的記憶，在另一方面也因?yàn)樾畔⒌暮Ａ吭鲩L(zhǎng)與傳播途徑的日趨多元化。廣告的浪費(fèi)已成為企業(yè)最大的浪費(fèi)。因此，要想廣告有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心靈，一方面要求廣告創(chuàng)意的突破，同時(shí)必須堅(jiān)持廣告集約法則。不進(jìn)行廣告集約，很容易造成廣告技放的低效、廣告支出的浪費(fèi)。廣告投放了不少，品牌價(jià)值也得不到充分的積累，品牌競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)法得到有效的提升。
　　未來(lái)企業(yè)和品牌
鎖定的目標(biāo)將會(huì)分為兩類：一類是那些會(huì)花時(shí)間省錢(qián)的人，另一類就是那些會(huì)花錢(qián)省時(shí)間的人。我們發(fā)現(xiàn)屬于后者的人數(shù)愈來(lái)愈多。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫特說(shuō)過(guò)：“隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息而是你的注意力�！弊⒁饬�將成為品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代最稀缺的戰(zhàn)略資源，故此，“受眾的注意力”已成為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境下品牌間競(jìng)爭(zhēng)加劇的動(dòng)力。在某種程度上品牌的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是對(duì)注意力的競(jìng)爭(zhēng)。而注意力能否成為恒久的資源，取決于信息源的影響力，也就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。時(shí)不我待，越早投資于品牌，就能越快地?fù)屨枷�費(fèi)者越來(lái)越稀缺的心智資源。廣告集約，塑造品牌，就成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)搶?xiě)?zhàn)先機(jī)的最后一次機(jī)會(huì)。
　　廣告通路與強(qiáng)勢(shì)媒體
　　美國(guó)著名營(yíng)銷專家托馬斯·柯林斯指出：“媒體選擇的效果最大化，意味著企業(yè)要對(duì)每一個(gè)特殊機(jī)遇保持警覺(jué)，特別要關(guān)注最有優(yōu)勢(shì)的媒體對(duì)于最大化營(yíng)銷的作用�！边@一原則尤其適用于中國(guó)，因?yàn)橹袊?guó)的大眾傳媒和全世界都不太相同，中國(guó)大陸是世界上廣告通路最復(fù)雜的國(guó)家。僅以電視媒體來(lái)分析，全國(guó)的數(shù)量最多時(shí)超過(guò)3200家電視臺(tái)，中國(guó)電視實(shí)行的是“四級(jí)辦電視、混合覆蓋”的分層次按行政區(qū)域劃分的結(jié)構(gòu)體系，中央、省（自治區(qū)、直轄區(qū)）、地（市、州、盟）、縣（鎮(zhèn)）四級(jí)均開(kāi)辦有電視機(jī)構(gòu)，其覆蓋網(wǎng)絡(luò)還延伸到鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、行政村、自然村（社區(qū)）。但各電視臺(tái)之間沒(méi)有隸屬關(guān)系，也基本沒(méi)有商業(yè)經(jīng)濟(jì)關(guān)系，是一種較分散的協(xié)作體。電視臺(tái)如此繁多，使廣告主難以整合我國(guó)的媒體資源。中國(guó)傳播通路的復(fù)雜化，迫使企業(yè)要科學(xué)選擇自己的廣告通路。這就是中國(guó)廣告通路的特點(diǎn)，任何一位想開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)的品牌必須投入更多的物力、財(cái)力和智力，綜合運(yùn)用“全國(guó)性廣告”與“本地性廣告”策略。正是由于中國(guó)廣告通路的復(fù)雜性，廣告投放不宜分散，而應(yīng)集中廣告預(yù)算，堅(jiān)持集約法則。而要塑造一個(gè)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌必須借助廣告的力量，最好的選擇就是強(qiáng)勢(shì)媒體。以廣告塑造品牌，講求傳播勢(shì)能的運(yùn)用；居高聲自遠(yuǎn)，形成居高臨下的勢(shì)能可以為廣告的傳播形成更大的動(dòng)能推動(dòng)力。這就要求企業(yè)在塑造全國(guó)性品牌的過(guò)程中，必須重視媒體平臺(tái)的選擇。廣告效果的好壞，對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)率，不僅取決于廣告創(chuàng)意本身，還與廣告所處的環(huán)境密切相關(guān)。同樣的廣告作品，在不同的廣告場(chǎng)合，不同的媒體平臺(tái)上播放，取得的廣告效果也不盡相同。節(jié)目精彩，會(huì)增加廣告的吸引力，這是一種系統(tǒng)循環(huán)。不同的媒體具有不同的媒體形象，媒體形象包括節(jié)目形象、頻道形象和電視臺(tái)形象。媒體形象對(duì)廣告效果有很大的影響，如果媒體形象與廣告品牌形象類似，則媒體對(duì)于該品牌具有較高的價(jià)值，會(huì)產(chǎn)生更好的廣告效果。另外，處于領(lǐng)導(dǎo)地位的媒體，廣告環(huán)境更好，對(duì)其受眾有較大的影晌力，會(huì)使媒體上出現(xiàn)的廣告具有較好的說(shuō)服效果。強(qiáng)勢(shì)媒體會(huì)使企業(yè)的晶牌產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)，提升品牌價(jià)值、實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。
　　企業(yè)品牌與廣告投放
　　如今，企業(yè)無(wú)論多有實(shí)力，都代替不了消費(fèi)者的接受能力和接受方式。如今產(chǎn)品多、媒體多、廣告多，消費(fèi)者的晶牌承受能力卻不會(huì)增長(zhǎng)，在這種情況下，要想把產(chǎn)品和品牌植入消費(fèi)者的腦中，企業(yè)必須集中再集中，簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單，使企業(yè)與品牌信息的傳播針對(duì)性強(qiáng)，這樣才容易鉆到消費(fèi)者對(duì)大多各類信息已經(jīng)麻木的腦袋里。應(yīng)用心理學(xué)上的一個(gè)重要成果“感覺(jué)閾限”：當(dāng)我們把100克的重量放在手上，然后再加1克，任何人都感覺(jué)不出重量已增加。要想感覺(jué)出重量的增加，必須加到3克或更重的重量。換句話說(shuō)：如果重量增加達(dá)不到3克，我們就感覺(jué)不出重量的變化。這種剛能引起感覺(jué)變化的剌激物的最小變化量，稱為差別感覺(jué)闌限。在閾限下的刺激變化，我們的感覺(jué)不會(huì)發(fā)生變化，只有刺激變化越過(guò)閡限，我們?cè)诟杏X(jué)上才會(huì)發(fā)生變化。無(wú)孔不入、無(wú)所不在的廣告也是如此，泛濫的廣告信息會(huì)剌激消費(fèi)者對(duì)廣告心理免疫系統(tǒng)的形成，當(dāng)廣告免疫系統(tǒng)形成時(shí)，每一年得花更多錢(qián)去做廣告。就像麻藥，每次的劑量必須愈給愈多，才能達(dá)到相同的效果。市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告策劃的經(jīng)驗(yàn)都表明，廣告的投放也要集約。成功的上市活動(dòng)總會(huì)帶動(dòng)第一年的人氣，而第一年的廣告花費(fèi)平均會(huì)比接下來(lái)幾年高2/3.企業(yè)產(chǎn)品初次投放市場(chǎng)時(shí)，還處于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段，廣大消費(fèi)者對(duì)其完全或相對(duì)陌生，所以應(yīng)在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、前期廣告以及各種促銷手段方面?zhèn)戎匦麄鳟a(chǎn)品的功能，特別是較之同類老商品的改進(jìn)或創(chuàng)新功能，促使其盡快打入市場(chǎng)。這個(gè)階段的廣告宣傳很重要，目的在于向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特性、質(zhì)量和用途等等，以此喚起消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)的欲望。一般說(shuō)來(lái)，導(dǎo)人期的促銷費(fèi)用很高，為了使銷售渠道逐步完善，需要對(duì)中間商做耐心細(xì)致的說(shuō)服工作。打品牌初期，品牌宣傳一定要與具體產(chǎn)品保持高度統(tǒng)一。就是說(shuō)新品牌必須依附于產(chǎn)品，與產(chǎn)品一道走進(jìn)消費(fèi)者的生活中才行。新品牌在最初上市時(shí)，花大筆經(jīng)費(fèi)做廣告，效果會(huì)更明顯。
　　廣告管理與品牌價(jià)值積累
　　在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，廣告作為最重要的信息傳播與促銷手段，占企業(yè)營(yíng)銷總開(kāi)支的大部分。從這個(gè)意義上講，廣告的浪費(fèi)是企業(yè)最大的浪費(fèi)。因此，企業(yè)必須明確廣告是企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的重要組成部分，是企業(yè)管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容，但無(wú)論企業(yè)在組織形式上采取何種形式管理，廣告管理必須堅(jiān)持集約法則，采取集權(quán)管理，由企業(yè)最高決策者親自主抓。這是整合營(yíng)銷傳播的要求，也是品牌一律的要求。不同廣告形式的費(fèi)用有很大的差別，因而需要分析廣告效果與廣告費(fèi)用之間的關(guān)系，并考量企業(yè)的支付能力，根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力和廣告千人成本等指標(biāo)，對(duì)能覆蓋最多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者的媒體進(jìn)行選擇，據(jù)此確定相對(duì)效果好和相對(duì)費(fèi)用低兩者兼顧的廣告形式，以尋求廣告費(fèi)用的最佳效益。同時(shí)，廣告管理集約法則要求企業(yè)必須掌控廣告支出的最大權(quán)限，把廣告預(yù)算盡可能地集中于總部。如果廣告的具體投放權(quán)限下放給經(jīng)銷商過(guò)大，一方面不利于廣告對(duì)品牌價(jià)值的積累作用，另一方面也易形成廣告管理“黑洞”。經(jīng)銷商為產(chǎn)品或品牌做廣告，更多的傾向于促銷廣告，但促銷廣告一旦掌握不好對(duì)品牌資芹的積累與品牌的長(zhǎng)期發(fā)展不利。同時(shí)，經(jīng)銷商選擇的廣告媒體，多為自己熟悉的媒體，折扣高的媒體。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，地方性的媒體是其首選。許多實(shí)力雄厚的洋品牌進(jìn)入中國(guó)后，主攻地方媒體，采用地區(qū)滲透的策略，這一策略的基礎(chǔ)是洋品牌已有幾十年甚至上百年的品牌知名度和品牌競(jìng)爭(zhēng)力積淀基礎(chǔ)。但一些洋品牌只重視地域性廣告的投放，大品牌反而做成了區(qū)域性品牌。隨著洋品牌對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)更為準(zhǔn)確的把握，其廣告也逐漸向強(qiáng)勢(shì)媒體集約。像世界最大廣告主之一的寶潔已成為中央電視臺(tái)的最大廣告客戶，包括摩托羅拉、諾基亞等在內(nèi)的國(guó)際知名品牌開(kāi)始參加央視一年一度的黃金廣告段位招標(biāo)。
　　廣告定位與品牌建設(shè)理念
　　廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾指出：“每一次廣告都應(yīng)該為品牌形象做貢獻(xiàn)，都要有助于整體品牌資產(chǎn)的積累�！奔热幻恳淮螐V告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資，廣告?zhèn)鞑ダ砟罹捅仨毰c品牌建設(shè)理念相結(jié)合，一切廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)應(yīng)集中于創(chuàng)造品牌價(jià)值、增加品牌資產(chǎn)的原則上來(lái)。在品牌建設(shè)初期，要想把產(chǎn)品和品牌植入消費(fèi)者的腦中，企業(yè)必須集中再集中，簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單，使企業(yè)信息的傳播針對(duì)性強(qiáng)，這樣才容易鉆到消費(fèi)者對(duì)大多各類信息已經(jīng)麻木的腦袋里。這就需要全國(guó)性媒體廣告投放來(lái)配合廣告對(duì)品牌價(jià)值的快速積累，迅速提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。而在品牌建設(shè)的成熟期，為了進(jìn)一步穩(wěn)固市場(chǎng)，化解新進(jìn)入者與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力，也需要全國(guó)性媒體廣告投放的支持，以樹(shù)立企業(yè)與品牌形象，帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售，將連鎖反應(yīng)效果最大化。
　　耐克的創(chuàng)始人菲爾·耐特起初的本意是從日本向美國(guó)進(jìn)口價(jià)格低廉的運(yùn)動(dòng)鞋，與當(dāng)時(shí)的體育用品霸主阿迪達(dá)斯根本無(wú)語(yǔ)相提并論，銷售量?jī)H是其幾十分之一。在耐克公司成立并默默存在了幾年之后，到1984年中期，耐克和阿迪達(dá)斯幾乎罔時(shí)擁有了一項(xiàng)將氣墊放入運(yùn)動(dòng)鞋內(nèi)以減輕鞋重的技術(shù)，并且他們幾乎在同一時(shí)間段將這款鞋推向市場(chǎng)，結(jié)果這件事成了耐克品牌崛起的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。因?yàn)槟涂诉M(jìn)行了廣告定位集約，定位于“飛人喬丹”，與世界歷史上最偉大的籃球運(yùn)動(dòng)員喬丹簽訂了一份5年的全同，邀請(qǐng)喬丹作為其品牌代言人，創(chuàng)造性地把喬丹與耐克氣墊鞋結(jié)合在一起，成為耐克市場(chǎng)戰(zhàn)略和整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服生產(chǎn)線的核心，不但增加了耐克的品牌魔力，也為耐克公司創(chuàng)造了展示其新技術(shù)的最佳途徑。同時(shí)耐克在廣告?zhèn)鞑ネ�路上，集約于強(qiáng)勢(shì)媒體，廣告?zhèn)鞑ジ�重視效果而不是�?shù)量，增加廣告投入，將品牌推到公眾面前。邁克爾。喬丹既是耐克進(jìn)行廣告集約的工具，也是耐克新的符號(hào)標(biāo)識(shí)。一系列的廣告集約不僅使耐克新系列的球鞋馬上脫銷，且?guī)��?dòng)了耐克其他運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品銷售量的大幅增長(zhǎng)。在1984年到1987年短短三年時(shí)間內(nèi)，其銷售量從不到100萬(wàn)美元一路凱升到近2000萬(wàn)美元。而相比之下，阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的銷量并無(wú)實(shí)質(zhì)性的突破。至此之后，耐克這一名氣普通的運(yùn)動(dòng)鞋品牌擠入了世界領(lǐng)先的知名品牌行列，產(chǎn)品銷售總量超過(guò)阿迪達(dá)斯和銳步這兩個(gè)老牌運(yùn)動(dòng)知名品牌，確立了全球第一運(yùn)動(dòng)品牌的地位。